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質量三部曲:推動中國制造走出去

發布日期:2013-01-29信息來源:財智菁英管理學院瀏覽次數:98

堅信并不斷提高產品質量,重視并大力改善服務質量,建立并不斷升華品牌質量

       據亞洲超市采購聯盟統計,2006年跨國超市在中國的采購額超過1000億美元。跨國超市之所以開出如此巨額的采購大單,與“中國制造”過硬的產品質量是分不開的。同時人們也注意到,在國際貿易保護主義抬頭、中美貿易摩擦加劇的大背景下,一些人借質量問題妖魔化“中國制造”。對此,我們必須清醒地對待如下三個問題。

 

  堅信并不斷提高產品質量

 

  改革開放后,中國產品依靠物美價廉走向了世界。在此過程中,中國政府和出口商十分重視產品質量,而且經過不懈努力,已經取得了歷史性進步。29年來,中國產品出口能夠保持年均17%的高速增長,這本身就說明了中國出口產品的質量和服務是被廣大貿易伙伴和消費者接受的。事實上,中國出口商品每天都在經受世界上千千萬萬消費者的實際檢驗。以食品為例,2004年到2007年上半年,中國出口到美國、歐盟、日本食品的合格率都在99%以上。因此,我們必須堅信,中國的出口產品質量在總體上是沒有問題的。

 

  其實,絕大多數外國消費者對中國產品的質量也是信得過的。最近一段時間以來,美國媒體和一些人士對“中國制造”的“問題產品”口誅筆伐時,美國消費者依然青睞“中國制造”就很能說明問題。“中國制造”就像一塊巨大的磁石,吸引著美國企業和消費者,讓他們享受著巨額利潤和廉價商品帶來的高品質的放心的生活。正如一位美國消費者所說的,在全球化的今天要想讓中國制造的產品從美國人的生活中消失是不現實的。歐洲、東南亞等地區的不少國家的官員和消費者更是公開表示“信得過中國產品”。

 

  任何一個國家都不可能保證其產品的絕對安全,但我們仍會不懈追求百分之百的合格率,因為在貿易過程中,即使不足1%的產品出現問題,對消費者也會造成傷害和損失。中國政府和企業從來是對1%的問題給予100%的重視并千方百計加以改進,絕不回避出口產品質量的個案,依法處理調查表明有質量和安全問題的出口商。例如,中國正在專項整治產品品質和食品安全,打造“兩個鏈條”,即工業品從設計、原料、加工、直至銷售的監管鏈條,農產品(23.40,0.00,0.00%)從地頭到市場再到餐桌的監管鏈條;建立“一個體系”,即質量追溯和責任追究的體系;編織“一個網絡”,即覆蓋全社會的監管網絡。這些措施務實、科學、周密,編織了產品質量安全的天羅地網。

 

  總之,中國是一個負責任、有遠見的大國,只要我們堅信并不斷提高我們的產品質量,就既不會妄自菲薄,又不會盲目樂觀,就會在“走出去”的產品質量戰場上牢牢掌握主動權。

 

  重視并大力改善服務質量

 

  解決目前的貿易糾紛問題,僅靠產品質量的過硬是不夠的。事實上,我們在產品質量上并不存在多大的問題,但為什么偏偏發生了“問題”呢?這是因為我們的產品在外國消費者那里,還大體停留在用著好的層次上,還沒上升到說好的層次上。這就需要我們在不斷提高產品質量的基礎上,重視并大力提高我們的服務質量,讓外國消費者不但手上用著好,而且嘴上要說好。

  服務和服務質量是產品和產品質量的延伸,好的服務和服務質量需要好的產品和產品質量,但好的產品和產品質量未必一定會產生好的服務和服務質量。因此,服務和服務質量是對產品和產品質量的一個加分或減分的過程。例如,你到某銀行辦理一筆理財業務,它窗明幾凈,柜臺上還擺放著老花鏡和水果糖,而且該業務收益還不錯,但是終于輪到你坐到柜臺前那瀟灑的高腳椅上,看到的卻是一副冷冰冰的臉,而且在回答不了你的問題時,他會讓你樓上樓下地跑三趟。此時你可能想的是到另一家態度好的銀行辦理該業務,至少下一次肯定要換一家試試。這就是我們說的服務質量問題。

  表面上看,服務質量是一個態度問題,事實上卻是一個價值觀問題,是一個出發點問題。從生產者出發,交易和服務是在“賣”產品;從消費者出發,交易和服務是在“買”產品;前者的主角是生產者,后者的主角是消費者。隨著市場經濟的發展和買方市場的形成,這就要求我們從消費者的角度,重新審視我們的質量觀。

  我國某知名自行車制造企業多年來一直采用傳統的工藝和設計,使用非常結實的錳鋼材、寬厚的坐墊和輪胎、黑色的高級防銹漆等,孜孜追求高質量。然而對于城市的年輕目標消費者來說,平均三年換一輛自行車,而中年以上消費者在購買了一款這樣的自行車以后,可以使用很久不再買車。在“過度”耐用的優點影響下,一群又一群現代購車消費者在流失。一些競爭對手雖然在原材料、焊接工藝、噴漆工藝等方面都沒有該企業強,但是在滿足消費者使用兩三年的基本要求下,強調色彩繽紛、造型多樣的款式設計,贏得了很多目標消費者的青睞。可見,高質量固然必不可少,但“合適的產品質量”更重要,因為消費者從來只對“合適的產品質量”說好。

  從消費者利益出發的服務質量,除了要求“合適的產品質量”外,還必須具備“放心的使用質量”。例如,日本的電子電器數碼產品信奉“合適的產品質量”,超過保質期后,普遍存在產品不很耐用的情況,但在保質期內的質量非常可靠。盡管如此,消費者仍然會認為,佳能、松下的產品是高質量的。這種高質量,不是在于它的品質超過消費者的期望有多高,而是在于它在自己所承諾的范圍內,能讓消費者安心使用,因此有一種“放心的使用質量”。再比如,日本的小轎車經常被認為車體不牢固,車身不大氣。但它仍然通過了歐洲安全標準,并通過低油耗和小巧流暢的款式設計取得了不錯的市場表現。這種善于平衡質量體系中薄弱環節的能力,也是在向消費者提供“合適的產品質量”和“放心的使用質量”。這樣,消費者在權衡的過程中,仍然會對產品有信心。

 

  建立并不斷升華品牌質量

 

  一個產品的服務質量是靠一個又一個消費者的具體消費建立起來的,面對的存量消費者,而在現代商戰中,特別是正在大步“走出去”的“中國制造”面對的現代國際商戰中,最大限度地爭取增量消費者,將潛在消費者變成現實消費者,才是國際營銷的關鍵。這就要求我們在重視產品質量和服務質量的基礎上,必須建立并不斷升華我們的品牌質量。

  必須看到,目前,隨著中國經濟實力日益增強,中國的產品和服務早已走遍世界,也涌現了眾多中國知名品牌。但應該看到有些品牌的質量并不是太高,在世界品牌之林中還只是一棵棵幼苗,迄今為止尚無一家中國企業入圍全球品牌百強。提升品牌質量是提升中國企業競爭力的重要契機,也是中國世界級品牌誕生的必由之路。

  建立并不斷升華品牌質量,首先需要以質量為核心建立高度的信譽。以麥當勞為例,如食品制作后超過一定時限就舍棄不賣,這不是因為食品腐爛或有質量問題,而是麥當勞堅持不賣味道差的產品,使顧客能安心享用,從而贏得公眾的信任,建立起高度的信譽。

  除了過硬的產品和真心的服務,建立世界級的品牌需要向全球消費者“廣而告之”你的信心和決心。這方面的經典案例是韓國三星。上世紀90年代中期,三星還只是一個三線品牌,其產品物美價廉,雖然在韓國廣為人知,但在國際市場上卻默默無聞。三星集團總裁李健熙考察時發現,在洛杉磯的家電商場中通用電氣、飛利浦等世界一流公司的產品干凈整齊地擺放在醒目的位置,而三星的產品則擺放在角落,積滿灰塵,少人問津。李健熙深受震撼,立即進行了全球范圍內的廣告整合運動,甚至曾把價值5000萬美元的庫存問題手機付之一炬并宣布“產品缺陷就是癌癥”。經過長期不懈的努力,三星產品質量優異的報道不時見諸報端。1997年,三星受累于亞洲金融危機,困難重重,但李健熙力排眾議,簽約成為奧林匹克合作伙伴。從此之后,三星的體育營銷一發不可收拾,奧運會賽事上都可看到三星作為頂級贊助商的身影。三星的經驗是,靠過硬的產品質量讓消費者手上用著好,靠真誠的服務質量讓消費者嘴上說好,最后靠強大的廣告讓消費者心里相信好,最終建立起超一流的品牌。

  中國企業也早已經開始了自己的品牌征程。早在上世紀80年代,為了強化質量管理,海爾有過著名的“砸洗衣機”事件,此事件甚至早于上世紀90年代的韓國三星“燒手機”事件。海爾通過先打入發達國家,在發達國家經過渠道和品牌占有后迅速占有發展中國家的市場,這種滲透是一種典型的品牌主導的滲透。作為中國優秀品牌的代表,海爾的品牌質量在不斷攀升。英國《金融時報》和美國麥肯錫公司聯合從全球視角對最具影響力的中國品牌進行調查,海爾榮登全球最具影響力十大中國品牌榜首,是代表中國的旗艦品牌。根據經濟規律和歷史經驗,當一個大國全面崛起時,將為這個國家留下誕生幾個世界級品牌的機會。屬于中國的世界級品牌一定會在我們這個時代誕生。

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